Lối đi nào cho kinh tế báo chí trong kỷ nguyên số?
(PNTĐ) - Bước sang dấu mốc 100 năm Báo chí Cách mạng Việt Nam, những thay đổi trong môi trường truyền thông toàn cầu đang đặt ra một câu hỏi sống còn cho báo chí: Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong một “hệ sinh thái thông tin” đã thay đổi gần như hoàn toàn? Kinh tế báo chí đang trở thành một bài toán nan giải nhưng không thể né tránh. Và có một số câu hỏi lớn đặt ra là: Tự chủ đến đâu - bằng cách nào - có thể giữ được điều gì trên hành trình ấy?
Tự chủ là tất yếu, nhưng vẫn cần sự hỗ trợ hệ thống
Tự chủ tài chính là một trong những yếu tố trọng yếu trong tiến trình đổi mới quản lý Nhà nước đối với các đơn vị sự nghiệp công lập và các cơ quan báo chí nói riêng. Sau nhiều năm triển khai Nghị định số 43/2006/NĐ-CP sau đó là Nghị định số 16/2015/NĐ-CP và gần đây nhất là Nghị định số 60/2021/NĐ-CP của Chính phủ về cơ chế tự chủ tài chính đối với đơn vị sự nghiệp công lập, nhiều cơ quan báo chí đã từng bước chuyển đổi sang mô hình tự chủ, chủ động tìm kiếm nguồn thu ngoài ngân sách, cải tiến mô hình tổ chức và quản trị kinh tế nội bộ.
Tuy nhiên, nhìn một cách tổng quát, kết quả triển khai tự chủ tài chính trong lĩnh vực báo chí vẫn còn chưa đồng đều và còn nhiều thách thức. Hiện nay cả nước có 6 cơ quan báo chí chủ lực đa phương tiện, 127 báo, 670 tạp chí; 72 cơ quan phát thanh, truyền hình. Tuy khác nhau về loại hình nhưng phần lớn cơ quan báo chí đang sụt giảm về nguồn thu, nhất là các đài truyền hình và cơ quan báo chí tự chủ hoàn toàn về tài chính.
Sự xuất hiện ngày càng đông đảo và giàu sức thu hút của hàng loạt các phương tiện truyền thông xã hội mới như: Trang điện tử, các kênh truyền hình, phát thanh trực tuyến, mạng xã hội... khiến công chúng bị quá tải thông tin, thay đổi cách thức tiếp cận, thậm chí né tránh hoặc lười biếng hơn trong tiếp xúc với tin tức, tránh xem báo, nghe đài...
Thực tế này ảnh hưởng ngày càng tiêu cực đến kinh tế báo chí toàn cầu. Ít độc giả sẽ dẫn tới giảm doanh thu từ phát hành, giảm cả doanh thu từ quảng cáo. Báo chí Việt Nam cũng chịu chung cơn bĩ cực kinh tế báo chí như báo chí toàn cầu khi lượng độc giả truyền thống ngày càng giảm, quảng cáo và nguồn thu từ báo in ngày càng èo uột, nguồn thu từ quảng cáo lại chạy vào các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới. Theo báo cáo tổng kết năm 2023 của Bộ Thông tin và Truyền thông (cũ), hơn 70% doanh thu quảng cáo số tại Việt Nam rơi vào tay các nền tảng xuyên biên giới, chỉ khoảng 20-30% thuộc về cơ quan báo chí trong nước.
Trong khi đó, hiện nay chi thường xuyên hàng năm cho báo chí chỉ dưới 0,5% tổng chi thường xuyên của ngân sách nhà nước. Chi cho đầu tư báo chí cũng thấp, chỉ khoảng 0,25% tổng chi đầu tư của ngân sách nhà nước. Kinh tế báo chí thực sự là vấn đề nan giải của hầu hết các tòa soạn tại Việt Nam. Tìm giải pháp cho kinh tế báo chí thực sự là giải pháp sống còn, là bài toán buộc phải tìm cho được lời giải thỏa đáng nhất có thể.
Để minh họa phần nào tính nan giải của bài toán này, ông Lê Quốc Minh - Ủy viên TƯ Đảng, Phó Trưởng ban Tuyên giáo và Dân vận TƯ, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam từng hài hước chia sẻ: “Có khi kinh tế báo chí còn khó hơn chuyện vắt sữa bò, phải vắt sao cho vừa đủ mà không làm con bò đau!”. Điều này cho thấy rõ áp lực phải cân đối nguồn thu trong bối cảnh ngân sách hạn hẹp và cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các nền tảng số.
Trong hoàn cảnh này, một số cơ quan báo chí đã chủ động tìm đường sống từ chính đôi chân của mình. Những mô hình sáng tạo như của Báo Nhà báo & Công luận với các sự kiện gắn với nghiệp vụ và cộng đồng báo chí, chẳng hạn: Gala báo chí, giải bóng đá, diễn đàn nghề nghiệp… không chỉ tạo ra nguồn thu thiết thực mà còn gia tăng sức ảnh hưởng xã hội. Đây là cách làm thông minh, vừa giữ được tôn chỉ mục đích, vừa không đánh mất bản sắc chính trị, tư tưởng, đồng thời từng bước tạo lập “cánh tay kinh tế” phụ trợ cho tòa soạn. Tuy nhiên, những mô hình này vẫn chủ yếu mang tính tự phát, thiếu sự hỗ trợ hệ thống.
ThS Nguyễn Thái Bình, Phó Giám đốc NXB Chính trị quốc gia Sự thật nhận định rằng, một hệ sinh thái kinh tế báo chí chỉ có thể bền vững nếu được tiếp sức bởi chính sách rõ ràng, định hướng dài hạn và có sự đồng hành từ cả khu vực công và tư nhân. Việt Nam có thể tham khảo mô hình vận hành hỗ trợ báo chí dưới dạng hợp tác công - tư (PPP) trong lĩnh vực báo chí, truyền thông của một số quốc gia như Hàn Quốc, Pháp, Canada… Các quốc gia này đã thành công với mô hình PPP, hỗ trợ các tòa soạn trong giai đoạn chuyển đổi mô hình tài chính: Duy trì hệ thống báo chí công cộng hoạt động bằng ngân sách Nhà nước hoặc phí truyền thông do người dân đóng góp. Nếu không có cơ chế “bà đỡ” đủ tầm, rất nhiều tòa soạn sẽ bị đẩy sâu hơn vào vòng xoáy thương mại hóa hoặc sụp đổ vì kiệt quệ.
“Đa nguồn thu nhưng không đánh mất bản sắc”
Đứng trước sức ép sống còn của bài toán kinh tế, nhiều cơ quan báo chí buộc phải chuyển hướng mạnh mẽ trong tư duy làm báo và cách thức tổ chức hoạt động. Một mặt, họ vẫn phải giữ vững vai trò là cơ quan ngôn luận của Đảng, Nhà nước, tổ chức chính trị - xã hội… thực hiện nhiệm vụ tuyên truyền định hướng dư luận, phản ánh thực tiễn. Mặt khác, để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt, họ cũng phải tự biến mình thành những “doanh nghiệp truyền thông” năng động, linh hoạt và chủ động khai thác nguồn thu. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất là: Làm sao để đa dạng hóa nguồn thu mà không làm phai nhạt bản sắc chính trị - tư tưởng, không thương mại hóa thông tin và không đi chệch khỏi giá trị cốt lõi?
Theo ThS Nguyễn Thái Bình, báo chí hiện đại buộc phải thoát khỏi mô hình tài chính đơn tuyến, nghĩa là không chỉ dựa vào ngân sách Nhà nước hay quảng cáo truyền thống. Việc mở rộng nguồn thu từ tổ chức sự kiện, hợp tác truyền thông, sản xuất nội dung số, khai thác dữ liệu người dùng, đến các mô hình thu phí là xu thế tất yếu. Nhưng ông cũng nhấn mạnh, yếu tố “chính danh” và “chuẩn mực” vẫn phải là nguyên tắc nền tảng.
Ở một cấp độ cao hơn, một số tòa soạn lớn như VnExpress, VietnamPlus, Báo Nhân Dân điện tử, hay các đài như HTV, Truyền hình Hà Nội đã đi những bước mạnh mẽ hơn trong việc thương mại hóa một phần dịch vụ truyền thông. Họ khai thác khả năng sản xuất chương trình thuê, livestream, tổ chức talkshow doanh nghiệp, phát triển dịch vụ truyền thông tích hợp... Điều quan trọng là: Những hoạt động đó được đặt trong hệ quy chiếu chặt chẽ, không làm tổn hại đến định hướng chính trị - xã hội và đạo đức nghề nghiệp.
Trên thế giới, sự thay đổi trong hành vi tiếp nhận thông tin của công chúng, sự bùng nổ của các nền tảng công nghệ và mạng xã hội, cùng với khủng khoảng kinh tế truyền thông truyền thống, đã thúc đẩy quá trình chuyển đổi mô hình tài chính báo chí. Thay vì lệ thuộc chủ yếu vào quảng cáo và trợ cấp nhà nước, báo chí quốc tế ngày càng chú trọng tới đa dạng hóa nguồn thu, với các kênh tài chính phổ biến như: Thu phí người đọc, tài trợ nội dung, gây quỹ cộng đồng, dịch vụ truyền thông tích hợp, tổ chức sự kiện, thương mại hóa thương hiệu.
TS Nguyễn Thị Oanh - NXB Chính trị quốc gia Sự thật minh chứng từ điển hình như mô hình của The New York Times (NYT). Trong hơn 1 thập kỷ qua, NYT đã chuyển đổi số từ mô hình báo in truyền thống sang báo chí số với các chiến lược trọng tâm là đặt người đọc làm trung tâm. Năm 2023, hơn 70% doanh thu của NYT đến từ người dùng trả phí trên nền tảng kỹ thuật số, với hơn 9 triệu thuê bao. NYT đầu tư mạnh vào công nghệ dữ liệu, trí tuệ nhân tạo, đa dạng hóa sản phẩm (podcast, game, khóa học, bản tin trả phí). T Brand của NYT đã sản xuất chương trình và nội dung quan trọng cho các khách hàng chính như Cartier, Google, American Express… đồng thời giữ vững chất lượng báo chí điều tra và phân tích chuyên sâu - nền tảng tạo nên sự tin tưởng và lòng trung thành của độc giả.
Tại Việt Nam, vẫn còn khoảng trống chính sách rất lớn trong việc tạo điều kiện cho báo chí mở rộng nguồn thu hợp pháp, minh bạch, chính danh. Chẳng hạn, việc tổ chức các chương trình tài trợ nội dung, hợp tác truyền thông doanh nghiệp, hay thậm chí là bán dữ liệu phân tích hành vi người dùng dưới dạng tổng hợp... đều cần một hành lang pháp lý rõ ràng. Không thể để báo chí lúng túng giữa mong muốn mở rộng nguồn lực và nỗi sợ bị quy chụp “thương mại hóa báo chí”.
Chỉ khi có được cơ chế cho phép “kiếm tiền trong giới hạn đạo đức nghề nghiệp và pháp luật”, thì báo chí Việt Nam mới có thể vừa đa dạng hóa nguồn thu, vừa gìn giữ được bản sắc chính trị, tư tưởng và tính chuyên nghiệp.
Chuyển đổi số: Từ năng lực công nghệ tới tư duy quản trị
Chuyển đổi số đã và đang trở thành một yêu cầu bắt buộc, là “đòn bẩy” không thể thiếu giúp báo chí vượt qua khó khăn kinh tế và bắt kịp xu thế phát triển toàn cầu. Tuy nhiên, chuyển đổi số không chỉ đơn giản là thay đổi hình thức phát hành từ báo giấy sang báo điện tử, hay mở rộng hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội. Đó còn là cuộc cách mạng toàn diện về tư duy quản trị, tổ chức bộ máy, năng lực sản xuất nội dung và đặc biệt là mô hình kinh tế báo chí.
Theo nhà báo Lê Trần Nguyên Huy, Ủy viên Ban Chấp hành Hội Nhà báo Việt Nam, quyền TBT Báo Nhà báo & Công luận: “Các cơ quan báo chí Việt Nam đang trong quá trình từng bước hiện đại hóa hạ tầng công nghệ, phát triển nội dung số đa dạng như video, podcast, infographic, AI-generated content… Nhưng điều then chốt hơn cả là thay đổi cách thức vận hành theo mô hình doanh nghiệp truyền thông số: Linh hoạt, đa nền tảng, đa kênh, tối ưu hóa dữ liệu người đọc để nâng cao trải nghiệm, giữ chân độc giả và tạo nguồn thu bền vững”.
ThS Nguyễn Thái Bình gợi mở một số mô hình kinh doanh hiện đại có thể được áp dụng tại Việt Nam gồm: Mô hình thu phí người đọc, mô hình quảng cáo theo thuật toán, mô hình đa nền tảng, mô hình thương mại hóa dữ liệu người dùng. Để hiện thực hóa điều này, các tòa soạn báo chí cần tập trung đầu tư vào hạ tầng công nghệ số, xây dựng hệ thống CRM, phân tích hành vi người đọc, tối ưu SEO/SEM và tăng cường năng lực sản xuất nội dung số như video, podcast, infographic, AI-generated content...
TS Nguyễn Thị Oanh cũng lưu ý, chuyển đổi số thành công không chỉ là chuyện “chuyển nền tảng”, mà còn là chuyển đổi tư duy về tài chính, vận hành và đặc biệt là giữ vững các giá trị cốt lõi của báo chí. Nếu không có sự minh bạch trong quản trị, không có chiến lược kinh tế rõ ràng, các cơ quan báo chí rất dễ bị rơi vào “bẫy” chạy theo lợi nhuận tức thời, đánh mất niềm tin và vị thế trong công chúng.
Thực tế cho thấy, trong kỷ nguyên số, báo chí Việt Nam còn nhiều dư địa để khai thác các mô hình kinh tế mới, vừa phát huy thế mạnh truyền thống, vừa tận dụng lợi thế công nghệ hiện đại. Việc xây dựng nền kinh tế báo chí đa dạng, bền vững và giữ vững bản sắc chính trị - xã hội sẽ quyết định khả năng tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường truyền thông hiện đại. Một câu nói vui được giới làm báo truyền tai nhau rằng: Báo chí giờ đây như chiếc smartphone đời cũ, ai cũng muốn nâng cấp lên đời mới, nhưng vẫn phải dùng tạm cái cũ vì chưa có tiền mua cái mới.
Rõ ràng bài toán kinh tế báo chí không chỉ là vấn đề tài chính đơn thuần mà là thách thức tổng thể đòi hỏi sự đổi mới đồng bộ từ mô hình quản trị, năng lực sản xuất nội dung đến ứng dụng công nghệ và tư duy kinh doanh đa dạng. Nền kinh tế báo chí bền vững sẽ là tiền đề vững chắc để các cơ quan báo chí Việt Nam tiếp tục khẳng định vị thế trong kỷ nguyên truyền thông số, góp phần phục vụ công chúng một cách hiệu quả, sâu sắc và đa chiều. Đây không chỉ là nhiệm vụ của từng tòa soạn mà còn là trách nhiệm chung của cả hệ thống truyền thông và các nhà hoạch định chính sách.
